La question de la réputation-pays est-elle d’actualité pour toutes les nations ? La Chine est-elle condamnée à une réputation low-cost ? Quels sont les leviers et les freins à l’émergence de cette question dans l’Empire du Milieu?
Parvenus à un certain stade de leur développement, tous les pays s’interrogent sur leur réputation économique : quelle est la valeur du Made in France, du Made in Germany ou du Made in Switzerland ? Si la question est toujours celle de la réputation-pays, les formes varient : aujourd’hui l’Allemagne mise sur sa qualité (Deutsche Qualität), la France emprunte une voie plus politique (« Fabriqué en France »). La Suisse, elle, s’interroge sur le pourcentage de composants suisses pour bénéficier du label Made in Switzerland, créant au passage un débat entre les horlogers haut de gamme, qui voient d’un bon œil l’augmentation de 50% à 60% des composants suisses, et les horlogers d’entrée de gamme, qui craignent un renchérissement de leurs produits sur un segment où l’élasticité-prix est forte.
C’est presque toujours le facteur économique qui déclenche la question du Made in. La mondialisation met en compétition les marques, les entreprises et les pays. Au centre, le consommateur arbitre et choisit implicitement ou explicitement une promesse produit (l’iPhone combine l’excellence technologique et la simplicité d’utilisation), une promesse entreprise (Danone, la santé par l’alimentation) ou une promesse pays (Deutsche Qualität). L’alignement des trois niveaux actionne l’effet levier de la réputation pour l’ensemble des acteurs de cette chaîne. C’est le cas d’un produit laitier fabriqué par Danone et bénéficiant du label France. Ou celui d’un couteau fabriqué par Victorinox et bénéficiant du label Suisse.
Lire la suite de l’article d’Ivan Monème et William Lebedel sur le site Le Cercle – Les Echos, 26 mars 2012.
Cet article représente l’opinion des auteurs.
*Ivan Monème est conseil en communication et en influence après plus de 15 ans en tant que directeur de la communication dans le secteur financier et le tabac. Ivan a notamment dirigé la communication pour l’Europe centrale de Fidelity (gestionnaire d’actifs) et de Philip Morris. Il a débuté sa carrière en tant que conseil en management puis en qualité de collaborateur parlementaire à l’Assemblée nationale.
Diplômé de l’Institut (1988) et de la Fletcher School of Law & Diplomacy, Ivan Monème a copublié Le management relationnel et 30 proverbes pour comprendre la Bourse en temps de crise, aux Editions Dunod.
Rencontre annuelle à Paris - jeudi 19 avril 2012
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